Մտորումներ, զրույցներ Էդվարդ Դուխալյանի հետ
Մտորումներ, զրույցներ տեղական գովազդային ինդուստրիայի շուրջ ստեղծագործական աշխատող Էդվարդ Դուխալյանի հետ
Արտասահմանյան բիզնեսի մոդելները շատ հաճախ չեն գործում տեղական միջավայրում: Այս հարցը բազմիցս քննարկվել է: Խնդիրը ոչ այնքան այն է, որ տեղական շուկան ունակ չէ ընդունել և գործել այդ մոդելով, որքան այն բոլոր տնտեսական խնդիրների, որոնց միջով անցել է մեր երկիրը:
Գաղափարական առումով մենք հետխորհրդային վերապրուկների գերին ենք մի կողմից, մյուս կողմից ցանկանում ենք ներգրավվել նոր միջավայր, որտեղ գործում են գաղափարապես այլ արժեքներ, հետո էլ այս ամենին միանում է տեղական մենթալիտետը՝ պահպանելու ու գլոբալիզացիոն ներհոսքին ընդդիմադրելու ցանկությունը: Այս ամենի հետևանքով արտասահմանան բիզնեսում ընդունված շատ աշխատանքային մեխանիզմներ տեղական միջավայրում դառնում են ուղղակի ընկերության վարկանիշը պահելու պարտադիր «ծես», որը սակայն զրկված է ներքին պարունակությունից:
Նույն իմաստազրկված ծեսի կարգավիճակում է հայտնվում նաև գովազդը, որը մտել է ընկերության դիրքը խորհրդանշող ատրիբուտիկայի շարքերը, սակայն երբեմն մեր միջավայրում գործածվում է խիստ ֆորմալ մոտեցմամբ: Այսպես, օրինակ, գովազդային ծիսականության մեջ բրիֆի իմաստը լիովին կորչում է, երբ այն ներկայացնող ընկերությունները ոչ միայն չեն պահում «բրիֆային ֆորման», այլ նաև խորապես չեն գիտակցում դրա կարևորությունը գովազդային գործակալության համար:
«Սա գրիչ է, գովազդիր այն» հարաբերություններում կորչում է այսպես կոչված «անկրկնելի առևտրային առջարկը»(У.Т.П), որը պետք է սպառողին օգնի տարբերել տվյալ գրիչ արտադրող ընկերությունն ու դրա գովազդները նմանատիպ այլ ընկերությունների ու դրանց գովազդներից:
Սկզբունքորեն այլ է այս աշխատանքային մոդելը «Սա կապույտ բարակ գրիչ է, որը կարող են օգտագործել ոչ միայն դպրոցականները և ուսանողները, այլ նաև գրաֆիկական նկարիչներ: Այս ապրանքի դիզայնն ու գինն այնպիսին են, որ հիմնականում կարող են գրավել երիտասարդ սպառողներին, այդ իսկ պատճառով գովազդային հոլովակը պետք է լինի...»: Այս դեպքում գովազդային գործակալությունն ու սեղծագործական մասնագետները գործ են ունենում մի հաստատության հետ, ով լավ է ուսումնասիրել իր ներկայիս և պոտենցյալ սպառողներին, ունի պատկերացում երկուսի հոգեբանական նկարագրի վերաբերյալ, նրանց ցանկությունների, պահանջների, գիտի նրանց ճաշակը, և գիտի, թե ինչ նպատակով է ցանկանում օգտագործել գովազդային հոլովակը: Այս ամենը պահանջում է ընկերության լուրջ աշխատանք սպառողների հետ, որը հիմնվում է հետազոտությունների, վերլուծությունների վրա: Ցավոք նման մոտեցումը եթե չասենք հազվադեպ, ապա գրեթե չի պատահում:
Ինչպես նշել էինք EMPORIUM-ի կայքում տեղադրված «Ընտրեցինք ամենազավեշտալին» հոդվածում « նույնիսկ հաճախակի գովազդներ պատրաստող և հեռարձակող ընկերություններն իրենց գովազդային կարգախոսները «չեն փորձարկում», չեն հետազոտում գովազդի արդյունավետությունը մինչև եթեր հեռարձակելը, ինչի արդյունքում գովազդ պատվիրողների և արտադրողների համար լրիվ նորմալ կարգախոսները դառնում են զավեշտի, նեգատիվ երանգավորմամբ բառախաղերի պատճառ»:
Այս դեպքում խոսքը գնում էր գովազդային կարգախոսների մասին, սակայն ակնհայտ է, որ չեն հետազոտվում ոչ միայն տվյալ ընկերության սպառողների վարքը, տարիքը, հոգեբանական դիմանկարը, այլ նաև գովազդի ազդեցությունը, գովազդային արշավների մեկնարկից հետո ընկերության վաճառքի ծավալների փոփոխությունները և այլն: Պայմանականորեն կարող ենք ասել այսպես, որ «մինչգովադզային և հետգովազդային» փուլերի հետազոտական աշխատանքները գրեթե բացակայում են կամ իրականացվում են «ինտուիտիվ» մակարդակի վրա, ինչը նվազեցնում է գովազդի ազդեցության հավանականությունը:
«Ինտուիտիվ մակարդակով թիրախային լսարանի հետ շփման լավագույն օրինակներից է «Հայկո-Մկո գովազդային տանդեմը», ում հոլովակներն ամեն անգամ շահարկում են քաղաքային ֆոլկլորիկ կերպարներ: Սրանք հոլովակներ են, որոնք մի կողմից ստեղծվում են տեղական մտածողության համար ու դրա շնորհիվ, իսկ մյուս կողմից գործածում այն որպես գործիք՝ միևնույն ժամանակ տալով դրանց վիզուալ առումով շատ ազդեցիկ մարմնավորում: Նմանատիպ մոտեցման միակ խնդիրն այն է, որ նման գովազդները շատ նեղ թիրախային խմբին են ուղղված և երբեք չեն կարող «արտահանվել»: Անգամ ռեժիսորական և տեխնիկական փայլուն մոտեցման դեպքում այս կատեգորիայի հոլովակները մեծ խնդիրներ կունենան արտասահմանյան մրցույթներին մասնակցության դեպքում, կամ ցանկացած այլ միջազգային ստատուս ունեցող փառատոններին: Պատճառը մեկն է` սպեցիֆիկ հումորն ու քաղաքային ֆոլկլորին հատուկ կերպարները ոչ բոլորի կողմից են հասկանալի: Նման գաղափարական մտածողությունը խիստ սահմանափակում է թե՛ գովազդային գործակալություներին, թե՛ ստեղծագործական մասնագետներին նաև անձնական զարգացման տեսանկյունից: Որևէ միջազգային կազմակերպությունում բարդ կլինի բացատրել տեղական քաղաքային ֆոլկլորով գերհագեցած գովազդները: Վիզուալ առումով հնարավոր է մուտք գործել «դրսի շուկա», քանի որ կարծում եմ տեղական մասնագետները, անգամ ինքնուս լինելու դեպքում, պրոֆեսիոնալ մոտեցում են ցուցաբերում և արագ աճում են»: Այսպես է կարծում Էդվարդ Դուխալյանը:
Մյուս կարևորագույն խնդիրներից է տեղական գովազդային կերպարի բացակայությունը: Մտովի կարելի է «հազար ու մի» արտասահմանյան գովազդային կերպար հիշել` Անքլ Բենսից սկսած մինչև ռուսական Тетя Ася, մինչդեռ հայկական «արտադրանքի» հիշվող գովազդային կերպարների մասին մտածելիս լարվում ես և արդյունքում մեկ-երկու համեմատաբար ուժեղ և տպավորվող կերպար հիշում:
«…արտասահմանյան ինդուստրիայից հիշվող կերպարներ շատ են մտքիդ գալիս` օրինակ Mayhem ապահովագրական ընկերության գովազդների հերոսը, ով ամեն հոլովակում ներկայանում է որևէ խանգարող հանգամանքի տեսքով: Տվյալ դեպքում գովազդը մի կողմից հետաքրքիր է նրանով, որ շարունակաբար գործածում է նույն կերպարը, իսկ մյուս կողմից նրանով, որ այդ կերպարը ալեգորիկ է` հերոսը մեկ GPS է, ում պատճառով մեքենան վրաերթի է ենթարկվում, մեկ եղնիկ… և այդպես շարունակ»,- ասում է Էդվարդ Դուխալյանը:
Նման կերպերների բացակայությունը նույնպես հետազոտությունների պակասի հետևանք է, որքան շատ և լուրջ մակարդակով իրականացվում է սպառողական վարքի, մտածողության հետազոտություններ, այնքան գովազդային ոլորտի աշխատակիցներին ավելի շատ տեղ կմնա իրենց կրեատիվությունը ցույց տալու առանց ընկերությունը իմիջային խնդիրների առաջ կանգնեցնելու:
Այդ ամենում կարելի է «մեղադրել» այն ծանր գաղափարական խառնաշփոթ իրավիճակը, որտեղ հայտնվել ենք, որի պատճառով էլ շատ տեղական գովազդատուներ լիարժեք չեն գիտկցում իրենց դիրքը՝ որպես գովազդատու և գովազդային գործակալության և ստեղծագործական մասնագետների դիրքն ու գործունեության իմաստը: Հենց նման կոնտեքստում է, որ գովազդը դառնում է մի «կրոնական ծես», որի հետևորդները չեն գիտակցում դրա իրական նշանակությունն ու ուժը:
...շարունակելի...
Էլլա Կալենց
Comments:
Facebook
